De eigendomsvraag komt eerst
Voordat u over strategie praat, regelt u de eigendomsvraag. Advertentieaccounts, het analyseaccount, het domein en de website horen op naam van uw eigen bedrijf te staan, met het bureau als beheerder. Gebeurt dat niet, dan vertrekt bij een breuk uw hele meetgeschiedenis en soms uw campagnestructuur. Dit is geen wantrouwen maar staande praktijk, en een professioneel bureau stelt het zelf voor. Wie er omheen draait, heeft een verdienmodel dat op afhankelijkheid rust.
Waarop wordt gestuurd
Vertoningen, klikken en volgers zijn tussenstations, geen resultaat. Vraag welke uitkomst het bureau wil beïnvloeden en hoe die wordt gemeten: aanvragen, offertes, omzet, of ten minste een handeling die daar aantoonbaar aan voorafgaat. Vraag daarna hoe die meting technisch tot stand komt en wat de foutmarge is. Een bureau dat eerlijk zegt dat een deel van het effect niet meetbaar is, is betrouwbaarder dan een bureau dat alles op de decimaal belooft.
Hoe wordt het bureau betaald
Er zijn ruwweg drie modellen: een vast bedrag per maand, een tarief per uur, en een percentage van het mediabudget. Dat laatste is gebruikelijk maar bevat een ingebouwde prikkel: hoe meer u adverteert, hoe meer het bureau verdient, ook als minder adverteren beter zou zijn. Dat is geen reden om het af te wijzen, wel om het te weten en er afspraken bij te maken. Vraag bij elk model wat er gebeurt als de resultaten tegenvallen.
Rapportage die u zelf kunt narekenen
Vraag om een voorbeeldrapportage van een bestaande klant, geanonimiseerd. Kijk of er conclusies in staan of alleen grafieken. Een goede rapportage vertelt wat er is gedaan, wat het opleverde, wat tegenviel en wat er daarom volgende maand verandert. Vraag ook of u zelfstandig toegang hebt tot de onderliggende accounts, zodat u de cijfers kunt narekenen zonder ernaar te hoeven vragen. Die toegang is de beste kwaliteitsbewaking die er bestaat.
Beoordeel het voorstel, niet de presentatie
Een pitch is ontworpen om indruk te maken. Vraag daarom om een voorstel op papier met een concrete aanpak voor de eerste drie maanden, de verwachte resultaten en de aannames waarop die berusten. Let vooral op die aannames: welk conversiepercentage, welke gemiddelde orderwaarde, welke kosten per klik? Wie daarover concreet is, kan later worden nagerekend. Wie in termen van zichtbaarheid en merkbeleving blijft praten, kan dat niet en weet dat. Vraag ten slotte wat het bureau zou doen als na drie maanden blijkt dat de aannames niet klopten.
